Solo de drum et fin de l’hiver

21 Mar

Dehors, c’est le printemps. Mais je m’en fous. Littéralement.

Dans quelques minutes, j’ai une entrevue avec Benoît Pilon, vice-président création chez Tank, et je n’ai qu’en tête d’innombrables séquences de mots se bousculant maladroitement, n’atteignant pas le statut de phrases complètes. Je me dirige vers le 55 rue Prince, inconscient de mes mouvements, alors que mon cerveau surchargé d’influx plutôt nerveux arrive tout juste à m’assurer une respiration continue.

J’essaie de me calmer en me répétant les sages paroles du bon vieux Don Draper: «Our worst fear lies in anticipation». Mais rien à faire! Mon coeur joue du double bass drum. Dans un solo. De grind métal.

Une fois l’entrevue amorcée, mon rythme cardiaque se stabilise et la conversation qu’avons Benoît et moi se déroule plutôt bien. Assez bien, en tout cas, pour avoir la chance de me voir offrir un poste parmi son équipe de création.

C’est là que mon cœur se tape un deuxième solo.

Ma face, elle, en retard sur son cue, reste béton. Derrière elle se joue en silence la gamme complète des émotions humaines, passant du «J’te cré pas!» à «c’est la plus belle journée de maaaa vie!».

– Est-ce que c’est quelque chose qui t’intéresserait?

– C’est sûr! que je lui réponds, le sourire niais, la face toujours figée.

Poignée de main. Tour de l’agence. Présentations rapides. D’autres poignées de mains. Sortie.

Dehors, c’est le printemps et je viens de m’en rendre compte. Si les oiseaux chantent la fonte précoce des neiges, je me surprends à fredonner, sur un beat cardiaque encore rapide, le genre de tunes qu’on écoute en voiture, les fenêtres baissées.

Mon hiver est terminé.

La narration, ou le «branding» de ses histoires

23 Feb

Ça vous est sans doute déjà arrivé.

Vous revenez d’une soirée entre amis et vous vous dites amèrement que votre vie manque d’histoires. De péripéties. Pourtant, vous revenez tout juste d’Afrique où vous avez, seul, réussi à apprivoiser un crocodile du Nil, long de près de 5 mètres, alors qu’il menaçait votre campement improvisé. Ou peut-être revenez-vous d’un restaurant chinois bien connu où éclata, à la veille du nouvel an, non seulement une bataille générale, mais des centaines de tasses et d’assiettes, lancées dans toutes les directions.

Pensez-y vraiment. Vous en avez vécu, des histoires. De véritables péripéties dont vous êtes le héros. Mais qu’est-ce qui vous diffère donc de Max, votre vieil ami du secondaire, dont les histoires de toutes sortes ont comblé tout le «temps d’antenne» de la soirée sans même perdre l’attention de ses auditeurs?

La narration. L’art de raconter.

Règle générale, soyons honnêtes, nos récits et ceux des autres partagent souvent bien plus que des thèmes communs; ils sont, sur le fond, pratiquement identiques. C’est par la narration qu’ils se démarquent.

La narration, d’un point de vue marketing, se définirait comme le branding d’un récit. Trouver un ton, un rythme. Mettre plus de poids sur certains éléments, en omettre d’autres. Ancrer les personnages, les lieux. Du concret. Au moins un peu. Faire des liens. Miser sur les détails. Doser l’émotion. Bref, tous ces détails qui font d’un conteur un bon conteur!

Rappelez-vous de Big Fish, réalisé par Tim Burton. Ou de Reservoir Dogs, de Tarantino, quand Mr. Orange, l’undercover, répète son histoire de deal de drogue, pourtant inventée de toutes pièces, jusqu’à ce que sa parfaite maîtrise de la narration parvienne à tromper ses interlocuteurs, complètement captivés.

De ce point de vue, une marque ne diffère en rien d’une personne. Elle a aussi ses histoires. Et elle veut les raconter. Mais plutôt que de les conter toutes et d’endormir la fragile attention de son public, peut-être devrait-elle se concentrer sur une seule histoire, la plus belle, ou la plus drôle, mais une seule, jusqu’à ce que son public, captivé, en demande plus. C’est à ce moment, seulement, qu’elle aura compris ce qu’est le branding de ses histoires.

Le moine sur son trente et un

7 Feb

Avouons-le, l’habit fait le moine. Peut-être que c’est dommage, mais c’est terriblement vrai. Surtout en publicité. Parce qu’on s’en fout de la pub. Pire même, on s’en [choisissez votre blasphème]. Basons-nous sur cette prémisse.

Les exécutions publicitaires sont mortes avant que d’exister (sur un air de M. Aznavour) si elles ne sont pas d’abord désirables. Parce que, oui, on s’en fout de la pub… sauf lorsqu’elle est désirable, justement. Là, on aime. Alors désirable, c’est le point de départ. Mais comment y arriver?

Le spectre de désirabilité est plutôt large : on peut être sexy, beau, drôle, connaisseur, expert, ferme, droit, psychédélique, éclaté, funky, distingué, etc. C’est sans fin. La marque a l’embarras du choix, mais toutes les tuniques ne sauront la mettre en valeur.

Tout d’abord, mieux vaut connaître celui ou celle que l’on cherche à séduire. Plus facile de choisir un chemin lorsqu’on connaît l’endroit où on souhaite aller. Le même principe s’applique ici. Et même si tous les chemins mènent à Rome, les choisir tous ne mènera, en fait, nulle part.

Ce qui aide aussi, c’est une marque qui se connaît bien elle-même. Une mesure précise de ses mensurations mènera rapidement la marque vers sa propre version de désirabilité, sorte d’habit taillé sur mesure. Moins de temps, donc, devant le miroir des salles d’essayages, à nier les petits défauts qui lui font si mal. Ne dit-on pas d’une personne bien dans sa peau qu’elle rayonne? C’est aussi le cas des marques. Bien avant d’entendre leur USL (unique selling language), elles nous ont déjà raconté beaucoup.

Si le moine est sur son trente et un; si son habit nous séduit, nous nous retournerons enfin vers lui. Parce que l’élégance de sa tunique aura créé une attente. Il ne lui restera qu’à combler ce vide. Comment? En racontant son histoire sans pudeur, et en osant exposer sa véritable personnalité.

Bref, le moine doit prouver qu’il est ce qu’il laisse paraître pour pouvoir passer de désirable à désiré.